Керівник FILM.UA Distribution - про підсумки MIPCOM і AFM, про специфіку продажу прав на кіно і серіали, про вплив міжнародних стрімінгових платформ на ринок контенту.
Восени пройшли дві значні для індустрії події - телеринок в Каннах MIPCOM 2019 і Аmerican Film Market (AFM). Цього року на AFM був представлений цілий стенд з каталогами українського кіно, а в Каннах фасад Палацу фестивалів та конгресів прикрашав банер серіалу «Кріпосна». Про те, як така презентація вплинула на продаж українського контенту, про хедлайнерів, специфіку продажів і міжнародні тренди, «Детектор медіа» спілкувався з керівником FILM.UA Distribution Ігорем Сторчаком.
«Міжнародні продажі - це бонус»
- Ігор, які основні результати MIPCOM 2019 і American Film Market для FILM.UA Distribution?
- Присутність країни на ринках дуже важлива для розвитку індустрії в цілому. Цього року нас підтримав Український культурний фонд, завдяки чому ми змогли представити різноманітність всього українського контенту. Але телевізійні і кіноринки - це дві різні планети. Різні покупці, схеми продажів і різні продукти.
Почнемо з MIPCOM. У Каннах основним нашим продуктом був серіал, який ми створили разом зі StarLightMedia - «Кріпосна».
- Банер цього серіалу прикрашав будівлю Палацу фестивалів та конгресів.
- Так, це, звичайно, дорога реклама, але ми вважаємо, що вона виправдана.
- Чому?
- Реклама - двигун продажів. Більш того, по багаторічному досвіду (ми продаємо вже більше 15 років), одним з самих важливих атрибутів для продажів є картинка. Красива картинка кіно, серіалу, анімації продає продукт. У нас був великий потік клієнтів, зацікавлених в цьому продукті.
Якщо говорити про специфіку телевізійних продажів у порівнянні з кіно, то клієнти ТБ-продукту часто діють не так швидко, вони уважно вивчають цифри, вони можуть побачити телепродукт в Каннах, а купити його через півроку. І це абсолютно нормально - так продаються серіали. У кіно історія інша. Оскільки історично кіно прив'язане до дати релізу, клієнти швидше приймають рішення.
- Клієнти з яких країн цікавилися «Кріпосною» в Каннах?
- Ми отримали хороший фідбек від наших партнерів по «Кріпосний» і на даному етапі закриваємо кілька угод. Але поки не хотів би говорити про конкретні території, тому що я забобонний.
- Можете назвати континенти?
- Європа. Зараз ми працюємо над фіналізацією угод і розраховуємо, що протягом півроку ми отримаємо багато продажів. Цифри на тих територіях, де він пройшов, хороші. Це і Польща, і Казахстан, і країни Балтії.
- За вашими розрахунками, ці міжнародні продажі дозволять окупити вкладені в серіал кошти?
- Давайте не буду говорити про якийсь конкретний серіал, але в цілому загальна практика така, що основну частину грошей повинна покривати та територія, на яку серіал був спочатку націлений. І більшість наших і не тільки наших серіалів працюють саме так, міжнародні продажі - це бонус. Для 90% серіалів можна застосувати цю логіку.
- «Кріпосна» - це дорогий серіал для українського ринку. Він починав зніматися ще до війни, і, наскільки я знаю, на тому етапі партнером проекту був один з найбільших російських каналів. Така схема в той час була єдиною, яка дозволяла окупити такого роду проєкти. Тому мені цікаво, чи зможе масштабний серіал окупитися без початкового російського партнера за рахунок великої кількості міжнародних продажів.
- Вірно. Український ринок, на жаль, поки не в змозі повернути кошти, витрачені на цей серіал. Але ми сподіваємося, що саме в цьому випадку ми повернемо витрати за допомогою міжнародного ринку, і наша надія не безпідставна. У нас зараз є деяке розуміння, як вести стратегію продажів, щоб повернути ці гроші.
- З російським ринком ви зараз ведете переговори про покупку «Кріпосної»?
- Звичайно, війна істотно вплинула на взаємини з Росією, і, в тому числі, і на ту індустрію, в якій ми працюємо. Проте, для того щоб розвивалася локальна українська індустрія, потрібно використовувати всі можливості монетизації. Якщо ми зможемо знаходити гроші в Росії, і це дозволить нам розвивати українське виробництво, то я вважаю правильним використовувати і цей ресурс. Шанси на те, що ми отримаємо частину грошей з цієї території також існує.
- Деякі українські товари, продані на російські канали, позиціонуються як російські. Чи не станеться цього з «Кріпосною» в разі її продажу на цю територію?
- Не знаю, як вчинить канал, який придбає права, але я думаю, що він повинен позиціонуватися як вироблений в Україні. Як інакше? Було б дивно писати, що це виробництво Росії. До того ж, це легко перевірити.
«Кіно може продаватися задовго до фактичної готовності»
- Під час укладання угоди які права входять в цей пакет (тільки телевізійні чи ще VOD, мобільні та інші)?
- Якщо ми говоримо про серіали, то це в основному телевізійні (платне і безкоштовне ТБ) і VOD-права. Іноді буває і щось екзотичне: наприклад, після успіху «Кріпосної» в Польщі ми продали права на DVD і отримали запит на publishing і права на музику.
- Чи відрізняється ця схема від продажу кінопродукту?
- Схема продажу кіно трохи інша. У продажу беруть участь продюсер, агент, і дистриб’ютор, який купує кіно на певну територію або на групу територій (Азія, Європа або певний набір країн). При цьому агент продає дистриб'ютору, який працює на цій території, в основному всі права на фільм (all rights): прокат, DVD (в Німеччині та Японії цей вид прав ще існує), VOD-права місцевим сервісам, а також платний і безкоштовний телевізор. Агент і, відповідно, виробник отримує мінімальну гарантію, і як тільки доходи з цієї території перевищують мінімальну гарантію, відбувається поділ доходів між усіма учасниками. Найчастіше такі угоди укладаються на тривалий термін - 7-15 років, іноді навіть 20-25 років. Кіно віддається на конкретну територію практично назавжди. Тому що через 12 років це вже бібліотека.
- Коли виробник отримує мінімальну гарантію?
- Частину мінімальної гарантії оплачують при підписанні договору. Наприклад, кіно буде готове через рік, але ми продали його вже зараз, і як агент ми отримуємо 20% від суми мінімальної гарантії, а решта 80% отримуємо, коли кіно готове і покупцеві відправлений NOD (notice of delivery), документ, що повідомляє що кіно готове до відвантаження.
- Прокатне кіно частіше продається на етапі зйомок?
- Світова практика така, що незалежне голлівудське кіно (а ми поки працюємо за цією схемою) продається, коли є сценарій, визначені режисер і актори. Тобто кіно може продаватися задовго до фактичної готовності. За рік або за два.
- Ваше прокатне кіно продається теж так?
- Частково. Ми все-таки молода компанія, яка відносно недавно на ринку, та й українське кіно існує не так давно. Ми теж продаємося по пресейлу (попередній продаж. - Ред.). Наприклад, ми так продавали «Викрадену принцесу» і зараз продаємо «Мавку».
- А як же ігрові фільми? «Захар Беркут»?
- У нас також були пресейли за цим проектом. Їх було небагато, але вони були.
- Тобто по пресейлу легше продавати анімацію?
- Тут швидше питання в тому, що анімація взагалі більше продається. Ігровий фільм, наприклад, в жанрі драми більш локальний, ніж анімація. У акторів своя впізнаваність і т.д. Анімація ж більш універсальна. Плюс, деякі технічні особливості, наприклад легше потрапляти в ліпсінг при дубляжі. Але анімацію більш довго, складно і дорого виробляти.
- Ви згадали про ліпсінг. Анімацію ви робите спочатку англійською або є кілька версій?
- Сценарій пишеться англійською. Також англійською йде початкове виробництво, а далі ми робимо дубляж. Але в разі анімації ліпсінг не такий помітний і потрапляти у фрази і дублювати їх - невелика проблема.
- Повнометражне кіно продається з гарантією прокату або не завжди?
- Є різні випадки, це залежить від самого проєкту. Бувають зобов'язання по прокату, які ми встановлюємо в процесі переговорів. Ми можемо обговорювати мінімальну кількість кінотеатрів, розміри на адаптацію і рекламу. Але це відбувається не завжди. Деякі фільми не мають широкого потенціалу світового прокату.
Наприклад, у нас було дуже міцне і гарне кіно «Сторожова застава» з хорошими цифрами в Україні. Але сьогодні світовий ринок такий, що середні і невеликі фільми витісняються з кінозалів студійними франшизами. До того ж, розвиток технологій дозволяє глядачеві дивитися все більше контенту у себе вдома. А в кінотеатр глядач ходить, щоб побачити щось грандіозне, високобюджетне з приголомшливими візуальними ефектами.
«Вкрадена принцеса» вийшла в прокат на багатьох територіях (в тому числі в Польщі, Канаді, Латинській Америці і навіть Індії). Але десь і не вийшла (Франція, Німеччина). На цих територіях кіно виходить на телебаченні і VOD-платформах.
- Вартість прав залежить від наявності прокату?
- Звісно. Якщо кіно має потенціал прокату, то і потенційний дохід з території росте і, відповідно, зростає мінімальна гарантія. Величина гарантії, яку платить дистриб’ютор, залежить від того, наскільки, на його думку, це кіно буде прибутковим. Якщо він розуміє, що збере більше, то і ціна вища.
«Кіно легше донести до міжнародної аудиторії, ніж серіали»
- Ви говорили про те, що перевага анімації - універсальність. Але в той же час дуже часто виробники називають саме локальні історії ключем до успіху. Як ви дивитеся на цей процес з точки зору продажів? Які локальні історії легше продавати?
- Мені здається, що важлива вдала комбінація універсальної історії, яка зрозуміла всім, і якоїсь локальної, місцевої родзинки, яка робить продукт незвичайним. Наприклад, мультфільм «Моана» про дівчинку, яка живе в Полінезії. Історія універсальна, а елементи історії - локальні. Є навіть новий, модний термін, що відповідає цьому поняттю - «глокал».
- Але при цьому дуже часто в продуктах українських виробників не позначена країна, де відбуваються події. В першу чергу мова йде про серіали. Тоді як серіали з Данії та Великобританії, навпаки, підкреслюють ці особливості.
- Серіали - це трохи інший вимір. Серіали взагалі менше здатні мігрувати. Кіно ж більш інтернаціональне. Звичайно, і серед кіно існують деякі жанри, які в силу специфіки мають менше шансів бути проданими. Але в цілому кіно легше донести до міжнародної аудиторії, ніж серіали.
- Давайте поговоримо про «Схованки». Це якісний продукт в незвичайному для української аудиторії жанрі, який при цьому приніс хороші показники каналу ICTV. Місце дії в ньому не називається, і дізнатися в ньому український серіал складно. Це робиться для того, щоб серіал було легше продати?
- Цей серіал знятий повністю в українських локаціях. Наприклад, у нас всюди знаки і покажчики на кирилиці. Ми ніколи не приховували, що цей серіал знятий в Україні.
- Але це не було і особливістю цього продукту.
- Чому? Наші колеги з Європи, коли продають проєкт, всюди позиціонують серіал як «український нуар». Просто фокус серіалу зміщений на інше. Але всі локації українські, і ми це не приховували.
- Які результати продажу серіалу?
- Його продаємо не ми, а наші колеги з ZDF Enterprises. Після MIPCOM вони в процесі укладення декількох угод.
- Ви продаєте проєкт тільки як готовий продукт або також як формат для можливості адаптації на місцевих ринках? Адже саме так ви свого часу представляли серіал «Нюхач».
- «Схованки» продаємо як готовий продукт. Але як формат ми, наприклад, продали «Скажені весілля» в країни Балтії і Румунію. «Нюхач» продавався як формат. В Японії зробили свою версію. Франція купила опціон, але в підсумку вони його не зняли. Великий інтерес був з боку США. Я сподіваюся, що ця історія ще може зіграти на цих ринках.
- Опціони на українські формати купують, але виробляють їх не завжди. Чому?
- Таке буває не тільки з українськими форматами, це стандартна практика у всьому світі. Іноді купують опціон, але до виробництва з різних причин справа не доходить. Це нормально.
«Мавка» вийде в прокаті ширше, ніж «Викрадена принцеса»
- Крім «Кріпосної» і «Схованок», які проєкти цікавили дистриб'юторів на MIPCOM?
- Непогано продавався «Жіночий лікар». Був інтерес до детективного серіалу «Фантом». І, звичайно ж, кіно. Ми багато розмовляли на телевізійних ринках про «Захар Беркут», показували «Мавку» і «Віддану». Це зараз наші хедлайнери. Крім того, ми взяли на дистрибуцію у колег «Фокстер і Макс», «Пригоди Св.Миколая» і фільм «Черкаси», який вийде у лютому наступного року. За цими проєктами є конкретні угоди. Хочемо незабаром оголосити про них.
- Наскільки локальна історія «Відданої»?
- Це локальна костюмована історія. Але дії відбуваються на початку минулого століття на тій території України, яка була частиною Австро-Угорщини. Тому ми бачимо інтерес з боку колег зі Східної Європи: Польща, Чехія, можливо, Німеччина.
- В яких країнах може вийти в прокаті «Захар Беркут»?
- Ще не готовий вам сказати конкретику. Ми його знімали як кіно для прокату і як кіно, яке може з'явиться на одній з великих міжнародних платформ.
- Але ви ж говорили, що на AFM угоди відбуваються швидко?
- Так. В даному випадку ще чекаємо рішення, пройшло трохи більше тижня. З приводу «Мавки» можу сказати, що ми продали це кіно з гарантією прокату на багато територій. Ми розраховуємо, що «Мавка» вийде в прокаті ширше, ніж «Викрадена принцеса». Все-таки це другий анімаційний фільм, досвіду більше. До того ж, нашим колегам вдалося створити унікальний бренд, який почав жити своїм життям до готовності фільму. Це вселяє в нас надію, що кіно буде успішним на різних територіях.
- Чи цікавилися на кіноринку фільмом «Ціна правди»? Хто займається його продажем, враховуючи, що це копродукціонний проект?
- Світовими продажами «Ціни правди» займається британська компанія WestEnd. Наскільки мені відомо, вони продали на ряд ключових територій, і інтерес до фільму широкий. Ми ж займаємося територією України і дуже віримо, що, незважаючи на непросту і відверто важку тему, глядачі прийдуть в кіно. Повірте, цей фільм вартий того, щоб подивитися його.
- Чи поповниться наступного року ваш пакет дистрибуції фільмами інших українських виробників?
- Я дуже на це сподіваюся. Ми активно шукаємо фільми, які мають сильний комерційний потенціал.
- У чому ви бачите потенціал «Черкас» і для яких ринків?
- Нам дуже сподобалося кіно, і ми порахували, що зможемо з ним попрацювати. Після AFM ми побачили інтерес, зокрема, азіатських територій - Корея, Японія і т.д. Також є сподівання і на країни Європи, зокрема Польщу.
«Ризикованим ринком є Китай»
- Які ринки на сьогодні найбільш ризиковані для продажу українського продукту? Наприклад: вам вдалося домовитися про продаж, а далі умови угоди не виконуються або фільм не виходить.
- Можна сказати, що ризикованим ринком є Китай. Там дуже широка практика, коли наявність договору ще не означає, що у тебе вже є угода. Більшість територій працюють так, що якщо ми домовилися, то підписання договору - це вже формальність. Ми звикли працювати так само: якщо вдарили по руках - угода є. Китай - це величезний ємний ринок. На хвилиночку, ми підрахували, що за один день вікенду вони зібрали бокс-офіс, який дорівнює річному бокс-офісу Україні. Уявляєте? І природно, що на цьому ринку дуже багато компаній хочуть отримати свою частину пирога. Тому бувають різні ситуації.
- Які ринки, крім українського, приносять вам найбільшу частину прибутку?
- Європа і Китай. США - колосальний ринок, але він надконкурентний. Індія - величезний ринок, але дуже специфічний, вони самодостатні, їм ніхто не потрібен. Японія - теж великий ринок, але дуже важливий жанр. Наприклад, іноземна незалежна анімація відчуває себе в Японії не дуже добре. Кіно підходить тільки для VOD і DVD прав. У них, до речі, існує цілий культ DVD.
- Чи вдавалося вам продавати проєкти в Африку?
- Так, ми продали «Викрадену принцесу» в Південну Африку.
- Як ви захищаєте свої продукти від піратства при продажах на інші території?
- Для того, щоб захистити продукт від піратства, дуже важливо стежити за тим, як кіно з'являється на VOD. Адже часто відразу після цього воно виходить у піратів. Коли проєкт проданий на VOD, важливо, щоб в інших країнах були реалізовані права на кінотеатральний показ. Інакше потенціал кінотеатрального релізу знижується.
Також ми захищаємо наш продукт, платимо гроші компаніям, які спеціалізуються на захисті від піратства.
- В яких країнах складно захиститись від піратства? І який ваш продукт найчастіше потрапляв до піратів?
- Великий відсоток піратства йде з Китаю. У нас у 2014 році вийшов фільм «Незламна». Ми продали його за досить великі гроші на територію Китаю, і контракт зірвався через те, що з'явилася піратка. Це було дуже сумно і болісно для нас.
До слова, існує ціла група українських інтернет-користувачів, які займаються тим, що знаходять українське кіно, крадуть його і викладають в мережу. Вони вважають, що таким чином популяризують українське кіно, хоча насправді завдають серйозної шкоди українській кіноіндустрії. Сподіваюся, вони прочитають це інтерв'ю, і в наступний раз задумаються, перш ніж займатися піратством.
- З серіалами така ж історія, як з кіно?
- Серіалам піратство теж шкодить, але не настільки, як прокатному кіно. Адже тут немає загрози прокату. Тому справи з показами на відкритій платформі YouTube йдуть по-різному. Іноді навіть буває, що навколо продукту виникає якийсь хайп від того, що глядачі його дивляться в інтернеті, і тоді телеканали зважуються на покупку цього продукту. Така історія була з «Нюхачем» в тому ж Китаї. Серіал потрапив туди на піратські стрімінгові платформи, його рейтинг зашкалював, і нам вдалося продати проєкт в Китай. Тоді правовласники закрили піратку і почали монетизувати.
«Про можливість кеш-рібейтів ми розповідаємо всім нашим партнерам»
- Які основні тенденції MIPCOM 2019 і American Film Market ви б виділили?
- Тенденції обох ринків схожі. Це зміна технологій, які вплинули на звичку перегляду.
У телебаченні ми бачимо зростання стрімінгових платформ - як великих міжнародних, так і локальних, регіональних. І бачимо готовність платформ вкладати кошти в свій продукт. Платформи виділяють суттєві бюджети на originals (власні проекти. - Ред.). При цьому мова йде як про scripted, так і non-scripted.
Якщо ж ми говоримо про кіно, то зростання технологій призводить до того, що кіно з великого екрану пішло в малий. Глядач став ходити в кінотеатри тільки на великі фільми-події. Наприклад, я не встиг подивитися «Джокера» в кінотеатрі, тому буду його дивитися на своєму домашньому екрані. Також зростає звичка дивитися кіно на екранах смартфона. Це дуже впливає на незалежне кіно. Тепер «all rights» (прокат, ТВ і т.п.) перетворився в умовний Netflix. Відповідно зменшився і грошовий потік. Якщо раніше середній європеєць в місяць міг, наприклад, три рази сходити в кінотеатр, купити чотири DVD, заплатити за платне телебачення і витратити 80 євро в місяць на розваги, то тепер він за 9,99 євро з усією своєю родиною на купі девайсів може дивитися необмежену кількість контенту. А крім цього, не варто забувати про конкуренцію з боку так званого «альтернативного» контенту: Facebook, Instagram, месенджери і так далі.
Конкуренція, яка впливає на незалежне кіно, сильно зросла. І ми це відчули. Всі на ринках говорили про те, що незалежне кіно вмирає. Але я не вірю, що вона помре. Воно просто зміниться і змусить нас, як виробників, так і дистриб'юторів, вибирати вірні жанри, вірні бюджети, йти в ніші, експериментувати з форматами.
- Чи з'являються нові джерела монетизації в зв'язку з цим прогресом?
- В цілому, як мені здається, грошовий потік, який генерувався раніше за допомогою DVD і прямував виробникам, зменшився. Фізично платформ зараз менше, ніж дистриб'юторів. Платформи платять гроші за продукт, але їх не вистачає на всіх. Що станеться? Напевно,більш якісний і сильний продукт виживе, а баласт відсіється і помре. І це добре, це еволюція. Але як саме вона буде проходити в найближчі роки - питання. Відповіді у нас немає.
- Чи ведете ви з українськими або міжнародними стрімінговимі платформами перемовини про виробництво для них контенту?
- Ми ведемо перемовини буквально в даний момент. І ми розуміємо, який продукт може підійти цим платформам. У нас є ряд дуже серйозних і амбітних проєктів, які, як ми сподіваємося, сильно здивують ринок. Ми віримо в деякі історії, які можуть бути зроблені як originals і мають шанс вистрілити. Є проєкти в різних жанрах, в тому числі й історичні. Час покаже.
- Як на вашу роботу вплинув новий закон про кеш-рібейти?
- Я вважаю, що прийняття цього закону - великий прогрес. І зараз, як мені здається, є велика політична воля запустити роботу за цим напрямком. Про це говорив міністр культури, молоді та спорту Володимир Володимирович Бородянський. Ми його знаємо як людину, яка не кидає слів на вітер і робить те, що говорить. Тому дистрибуція активно включилася в цю історію. Про можливість кеш-рібейтів ми розказуємо всім нашим партнерам і сподіваємося, що це активно запрацює. Головна проблема України - низький ринок. Будь він хоч би в два рази більше, все б сильно змінилося. Тому нам дуже потрібно, щоб сюди прийшли міжнародні партнери.
- Чим Україна унікальна для того, щоб іноземні виробники прийшли саме сюди, хоча на інших ринках вони можуть отримати більший відсоток кеш-рібейтів?
- Справа не в унікальності, а в тому, щоб вирівняти умови. Закон, може, і не ідеальний. Але давайте пробувати. Всі говорять про «Чорнобиль», який знімався в Литві. Але якби закон про кеш-рібейти запрацював би раніше, можливо, цей серіал знімався б у нас. Ми в це віримо і намагаємося робити максимум з можливого.
