14 лютого відбувcя майстер-клас «Ліцензування та мерчандайзинг. Анімаційні герої в комерції ». Експертами виступили: Руслан Підлісний — директор компанії Good Points і Марія Ліскович - адвокат, юрист, бізнес медіатор. На прикладах зі світової та української практик обговорювали особливості ринків ліцензування, їх структури, моделі монетизації, причини слабкого розвитку даного напрямку в Україні. Спікери представили кейси Disney, Marvel, «Маші і ведмедя», «Лунтика».
Пропонуємо вашій увазі конспект виступу.
Ліцензування — це передача в оренду прав на використання об'єктів інтелектуальної власності для виробництва або просування товарів і послуг.
Об'єктами інтелектуальної власності можуть виступати анімаційні бренди, художні фільми, літературні персонажі, твори мистецтва, різні торгові марки і навіть слогани.
Ліцензування — це потужний елемент маркетингу, який широко використовується не тільки великими корпораціями, а й представниками малого і середнього бізнесу. Ліцензування вигідно обом сторонам угоди.
Вигоди для ліцензіара:
• Дохід від ліцензування
• Маркетингова підтримка об'єкта інтелектуальної власності
• Розширення корпоративного бренду на нові категорії продукції
Вигоди від покупки ліцензії:
• Впізнаваність, сформований попит
• Економія маркетингових витрат
• Оперативність виведення товару на ринок
• Розширення виробництва і вихід на нові ринки
• Ліцензійна продукція коштує дорожче
• Віддаленість від конкурентів
• Розширення каналів дистрибуції
• Додатковий сигнал для споживача про якість продукту
Крім цього, дистриб'ютори охочіше беруть до себе в портфель продукцію, яка вже випускається під певним відомим брендом.
Руслан Підлісний привів в приклад реальний кейс, коли якийсь невеликий виробник кукурудзяних паличок не міг потрапити в роздрібну мережу, тому що місця на полицях обмежені. Але після придбання ліцензії «Лунтика», торгова мережа охоче погодилася на операцію.
Не завжди єдиною метою ліцензіара є отримання додаткового доходу від ліцензування. У випадку з ліцензуванням торгових марок, продаж ліцензії дозволяє правовласнику вийти на суміжні ринки без додаткових витрат.
Наприклад, виробники автомобільних марок Ferrari і Lamborghini, продають також ліцензії виробникам різних автомобільних аксесуарів, дитячих іграшок, канцтоварів або одягу, тим самим виходять на нові ринки, використовуючи свій бренд, і отримують від цього додатковий дохід.
Види ліцензійних брендів:
• Розважальні бренди і образи персонажів
• Корпоративні бренди і торгові марки
• Fashion-бренди (сфера моди)
• Паблішинг (на базі літературних героїв)
• Спорт
• Мистецтво
• Селебріті
• Навчальні заклади
Ємність світового ринку ліцензування складає практично 252 млрд доларів. З них 58% — США і Канада, на другому місці — Великобританія, потім Японія, Китай. В цілому вся Європа займає приблизно чверть ліцензійного ринку.
Найбільш розвинене ліцензування в сфері розважальних брендів і образів персонажів. У структурі продажів на міжнародному ліцензійному ринку найбільшу частку займає одяг —16,3%. В Україні випуск ліцензійної одягу поки слабо розвинений, оскільки на цьому ринку все ще досить багато контрафактної продукції. Друге місце в структурі ринку займають іграшки — 12,3%, потім — аксесуари — 11,4%, домашній декор і меблі — 7,7%, комп'ютерні та відеоігри — 6,6%, продукти харчування та напої — 6,1% .
Зарубіжний ліцензійний ринок насичений і перебуває в стадії зрілості. На ньому дуже велика конкуренція, тому рітейл віддає перевагу вже розкрученими і відомими ліцензійними брендами, тоді як новим брендам складно пробитися на роздрібну полицю.
Український ринок ліцензування знаходиться на початковому етапі розвитку. Найбільш популярними категоріями ліцензійної продукції в Україні є іграшки, друкована продукція, настільні ігри, канцтовари. Останнім часом активно розвивається також ліцензування продуктів харчування.
Існують різні типи анімаційних брендів:
Вид анімаційного бренду в першу чергу визначає характер продажів ліцензійної продукції. Якщо це серіал, то продукція продається весь час добре. Продукція фільмів-подій найкраще продається в період рекламної кампанії і кінопрокату, потім, приблизно через півроку, спостерігається значний спад. Рівень продажів ліцензійної продукції циклічних брендів буде представляти щось середнє, перебуваючи на певному рівні з піками продажів під час виходу нового контенту. Хорошим прикладом може бути вихід продовження зоряної саги Star Wars в 2016 році. Можна було спостерігати значне зростання популярності різних ліцензійних товарів перед прем'єрою фільму.
Анімаційні ліцензії бувають ексклюзивні і не ексклюзивні. Перші, на думку Руслана, є оптимальним варіантом як для правовласника, так і для ліцензіата. В такому випадку набагато простіше контролювати якість продукції, що випускається ліцензійної продукції та обсяги виробництва ліцензіатом.
У разі продажу неексклюзивної ліцензій на випуск однієї і тієї ж продукції багатьом компаніям може виникати цінова конкуренція між самими ліцензіатами і їх продуктами, що призводить до зниження загального доходу від ліцензування.
Основні фактори, що впливають на популярність анімаційного бренду:
Канали просування анімаційних брендів:
На початковому етапі створення контенту необхідно думати про те, за рахунок чого продукт можна буде монетизувати і як будуть окуповуватись витрати на виробництво.
Виробництво анімаційних серіалів дуже важко окупити тільки за рахунок продажу самого контенту, на відміну від повнометражних фільмів. При виробництві анімаційних серіалів необхідно пам'ятати про те, що український ринок дуже малий, тому ще на етапі розробки персонажів необхідно думати про додаткові зарубіжні території. Також на початковому етапі потрібно визначити основні категорії ліцензійної продукції виходячи з цільової аудиторії.
Бажано, щоб цільова аудиторія фільму і ліцензійного продукту максимально збігалися.
Існують різноманітні схеми виплати винагороди ліцензіару.
1. Фіксована ставка — ліцензіат зобов’язаний виплатити фіксовану суму, яка не залежить від обсягів продажів. Дана схема популярна, наприклад, при покупці арт-ліцензій, але практично не використовується при купівлі анімаційних брендів.
2. Ставка роялті — це відсоток від продажів ліцензійної продукції. Для промислових товарів ставка становить, як правило, 10-15% від ціни реалізованої продукції. Для продуктів харчування - 4-6%.
3. Найбільш популярна схема — фіксована сума мінімального винагороди (мінімальна гарантія) + ставка роялті.
Потрібно відзначити, що в кожному випадку схема виплати винагороди ліцензіару узгоджується індивідуально.
Варіанти використання анімаційних ліцензій:
Основні категорії продуктів для ліцензування в Україні
Особливість українського ринку також в тому, що деякі категорії продукції майже не виробляються на території України. Як правило, виробництво знаходиться в Азії, а для ліцензіата це додаткові витрати.
Використання персонажів в бізнесі робить його більш успішним і привабливим для споживачів.
У комерційних цілях можуть використовуватися:
Персонаж — це актив, за допомогою якого заробляють гроші, тому необхідно захищати права інтелектуальної власності.
Персонаж — це дійова особа твору, що має своїм власним індивідуальним чином, ім'ям і зовнішнім виглядом. Для захисту прав необхідно, в першу чергу, зареєструвати ім'я персонажа, його опис і зображення. Потім необхідно визначити ринки, які представляють комерційний інтерес, відповідно на цих територіях і потрібно реєструвати торговельну марку.
Крилатий вираз персонажа також може бути зареєстрований, якщо в подальшому його використовуватимуть в комерційній діяльності. В еру Інтернету важливо також зареєструвати домену з ім'ям персонажа. При реєстрації опису може бути вказана сама концепція або ідея анімаційного персонажа.
Передача прав на використання персонажа включає:
Для боротьби з порушенням прав необхідно слідкувати за ринком: самостійно, або за допомогою посередника, і внести об'єкт інтелектуальної власності до державного митного реєстру. У разі виявлення порушень, експерт радить відправити порушника так званий Take Down Notice, звернутися до реєстратора доменного імені. Якщо порушення не усунено, то слід звертатися до суду, в правоохоронні органи, Державну службу інтелектуальної власності, а в деяких випадках в антимонопольний кабінет.
Норми, які регулюють дані порушення в Україні:
Експерти радять звертатися до різних закордонних джерел для пошуку додаткової інформації:
FILM.UA Факультет продовжує серію семінарів і майстер-класів Skill Bill. В цьому році ще не раз ми надамо можливість спілкування з кращими експертами України та світу! Слідкуйте за новинами на сайті FILM.UA ФАКУЛЬТЕТ і сторінці Facebook. До нових зустрічей!
