Ірина Костюк, продюсер FILM.UA, ініціатор проекту UA Formats, вважає, що індустрію телеформатів в Україні реально створити вже через кілька років і що в найближчому майбутньому продакшни прийдуть до оbservational реаліті, серіалів для digital-платформ і ігрового контенту в форматі віртуальної реальності. Про це вона розповіла проекту "Знято в Україні", ініційованого Delo.ua в партнерстві з Медіа Групою Україна.
"З тих пір як заборонили російський продукт, телеринок дуже сильно змінився. Гравці (бродкастери, а відповідно і продакшни) змушені пристосовуватися до нових умов. Довелося реагувати швидко і різко за аналогією з тим, хто не вміє плавати і якого несподівано залишили посеред озера", - емоційно оцінює те, що відбувається на ринку теле- та кінопродукції Ірина Костюк. Про те, як ринок пристосовується до нових умов, які конкурентні переваги може використовувати і які вільні ніші планує зайняти, продюсер FILM.UA, співзасновник медіаконсалтінговой компанії Media Resources Management (Україна), екс-генеральний продюсер телеканалу ТЕТ розповіла в інтерв'ю проекту "Знято в Україні".
За менші гроші і з меншим розмахом
Ірино, ви довго працювали на телебаченні. Що з отриманого досвіду стало в нагоді в продакшні?
У мене взагалі унікальний досвід, тому що я працювала на каналі ТЕТ і замовляла продукт продакшнам, а тепер працюю з іншого боку. Побувала і там, і там. Розумію потреби і особливості і каналів, і продакшнів - що і як кому пропонувати і з якого боку підходити.
Як ставитеся до заборони російського аудіо-відеоконтенту на телеканалах?
З тих пір як заборонили російський продукт, телеринок дуже сильно змінився. Гравці (бродкастери, а відповідно і продакшни) змушені пристосовуватися до нових умов. Довелося реагувати швидко і різко за аналогією з тим, хто не вміє плавати, і якого несподівано залишили посеред озера. Але краще б все відбувалося плавно, правильно і без дурних і непродуманих заборон. У телеканалів звільнилося багато слотів, які потрібно заповнити, але бюджети щось не збільшилися. Грошей на виробництво стало в рази менше, ніж раніше.
Наскільки впав телерекламний ринок?
Якщо раніше обсяг сягав півмільярда доларів, то тепер це $ 120 мільйонів. Різниця велика. Канали втратили великі гроші ще й тому, що контент (російський - Delo.ua) вже був закуплений, але не показаний.
Зараз більшість власників телегруп не сильно поспішають дотувати свої телевізори. Тому у каналів залишилася крихітна копієчка на заповнення слотів. А заповнювати контентом треба.
Чим можна замінити російські серіали? Американськими?
У прайм-тайм великих національних каналів американські серіали не поставиш. Наш ринок до цього ніколи не був готовий, американські серіали ніколи не стояли в праймі "першої шістки" (за рідкісними винятками).
Плюс до цього є український глядач, розпещений до неймовірного ступеня в плані контенту. Ніде, ні в якій європейській країні глядачеві не показують щодня по 2-3 серії нових прем'єрних серіалів у праймі. У тій же Польщі телевізійний ринок набагато більше, але вони показують по одній серії в тиждень. Зарубіжні серіали навіть не дублюються і не озвучуються, як це робиться у нас - озвучує один чоловічий голос. Коли ти це бачиш, створюється повне враження, що потрапив в українське телебачення 90-х. Але глядач звик. Наш же глядач звик до щоденних прем'єр, дорогого контенту і інших надмірностей, якими себе не балують закордонні сусіди.
Виявляється, і телебачення, і телеглядачі добре жили...
Дуже добре. Якість шоу, які дозволяли собі всі канали, було дуже високим, як і вартість виробництва. Вони так високо підняли планку, що тепер їм самим її складно утримати. Багато каналів сидять і прозрівають, чому глядачі не дивляться одне-друге-третє. А з іншого боку екрану сидить глядач і прозріває, яку якість йому тепер підсовують.
Поки що від усіх цих нових факторів немає того масштабного ефекту - він проявиться в нових сезонах.
А з іншого боку, ця ситуація, напевно, піде в "плюс", дасть поштовх індустрії. Тому що зараз всі продакшни заповнені, навіть найменші щось виробляють для наших каналів. Зрозуміло, що за менші гроші, з меншим розмахом... Загалом, це все особливості і природні труднощі перехідного періоду.
Що буде з ринком в цьому році? Падатиме, стагнуватиме, або потихеньку почне рости?
Зараз йде період адаптації і відлагодження механізмів. Треба пристосуватися до нових обставин. А канали ще не встигли випробувати нові глядацькі смаки. Поки всі в пошуку.
Якісь чіткі сигнали від глядачів - що їм подобається, а що ні - можна розрізнити?
Зараз на "1+1" намацали нову тенденцію: чим більше локальних тем обговорюється в продукті, тим цікавіше це нашому глядачеві. Це ефект "Москаля". Серіал починав зніматися ще зовсім в інших умовах, але потім все різко змінилося, і тема потрапила в потрібне правильне місце і в правильний час. Чому і рейтинги зашкалювали. "Квартал" зі своїм "Слугою народу" теж апелює до глядача і його актуальних запитів, десь навіть з популістськими гаслами - в лоб, конкретно.
А деякі в цій турбулентності ще не розуміють, що відбувається і що запропонувати глядачеві.
Розкладаємо яйця в різні кошики
Чи можна прорахувати успіх, або завжди існує ефект несподіванки - незрозуміло, чому спрацювало або не спрацювало?
Ти можеш сто раз аналізувати, ти б'єшся головою об стіну, дивишся рейтинги, ти все прорахував до дрібниць і склав профіль аудиторії, а воно - ну ніяк...
Деякі речі залишаються незрозумілими. Але з іншого боку, іноді трапляється чи везіння, то якась чуйка... Іноді просто ризикуєш: або пан, або пропав. Одним словом, загальні закономірності і правила, звичайно, є, але буває все дуже непередбачувано, особливо в наших таких нестабільні умовах.
В принципі, нам, на відміну від телегруп, з ризиками легше: ми велика незалежна прибуткова компанія, у нас є можливість диверсифікувати ризики. Є, наприклад, такі проекти, як "Нюхач": ризикнули, вклали по півмільйона своїх грошей в серію - і все повернулося сторицею. Вийшов суперрейтинговий проект міжнародного рівня в комерційному і іміджевому плані.
Але все ж, напевно, якось намагаєтеся себе убезпечити?
Розкладаємо яйця в різні кошики. Тобто, робимо менш ризиковані проекти, такі як "Жіночий лікар". Можна скільки завгодно розповідати про якість: і знятий в павільйоні, і діалоги "не такі", але він комерційно безпрецедентно успішний в нашій бібліотеці. Він, напевно, найприбутковіший з усіх наших продуктів, включаючи "Нюхача". "Жіночий лікар" у нас йде, збирає величезні рейтинги, його купують знову і знову. І ти думаєш: а чому? Тому що просто, дуже зрозуміла історія, все в лоб, прості діалоги, добрий доктор, дітки і ми-ми-ми.
Пропонуємо нові жанри тим, хто готовий ризикувати
Чи готові запропонувати ринку щось зовсім несподіване?
Так, ми вічно експериментуємо і хочемо щось нове, щоб не слідувати, а задавати напрямок, але канали зараз намагаються себе убезпечити, показувати перевірене. Зараз не час для експериментів, на жаль. Тим більше в нинішній ситуації, коли "жиру" взагалі немає, ніхто не може дозволити собі ризикувати. Ти показуєш каналам унікальні проекти, а їх реакція - ну так, класно, так, унікально, але ризиковано, ви забігли вперед. Це прикро, і доводиться пропонувати щось конкретне, зрозуміле, перевірене, на що є попит.
Якщо говорити про нові жанри і формати, то зараз на каналах немає такого жанру, як оbservational реаліті. Наприклад, поліцейські, пожежники, лікарі - просто заходиш і знімаєш їх повсякденне життя без будь-якої драматургії, без особливих випадків і нагнітання інтриги. Це дуже популярно в Європі, в Британії особливо. Вони такі повільні, спокійні.
Ми запропонували цей новий жанр ICTV, вони ризикнули. У березні запустили документальне реаліті про поліцейських "Патрульні". Ризиковано, тому що наш глядач звик до стрілялок, драм, щоб сценарій був. І каналу в цьому випадку потрібно йти на певні ризики. А поки не спробуєш - не зрозумієш.
А що з ваших продуктів може бути затребуване новим поколінням, поколінням з іншою ментальністю, іншим способом життя?
Наприклад, веб-серіали для digital-платформ. Це не тільки для YouTube, але і для будь-яких інших цифрових платформ - Megogo, OLL.TV, Netflix, Amazon і т.д.
І коли стане вигідно робити серіал не для телеефіру, а для digital-контенту?
Зараз ця індустрія в Україні не настільки розвинена, щоб зробити такий продукт комерційним і окупити всі витрати. Але в майбутньому ми все одно до цього прийдемо. Тому витрачаючи час і гроші зараз, розуміючи, що в даний момент ми в мінусі, ми залишаємо за собою цю нішу на майбутнє. Щоб потім, коли всі туди прибіжать, ми там вже сиділи, монетизували і говорили, що ми тут першими були.
Це стосується і віртуальної реальності. Нещодавно тестували, як можна знімати ігровий контент, але в форматі віртуальної реальності. Наприклад, Megogo вже запустили такий формат контенту. А ми хочемо створювати цей контент. Ми розуміємо, що це прийде не скоро, але у нас вже будуть розроблені технології, свої ноу-хау.
У пошуках свого почерку
Зараз в світі, з одного боку, стираються кордони між країнами і народами, а з іншого - все цікавіше стає національна специфіка. А в чому наша сила? Є впізнавані особливості українського кіно, українського телебачення?
Не можу сказати, що в українському кіно є специфічний почерк - тут ми ще в пошуках. Але дуже чітко бачу такий почерк у телевізійному неігровому контенті - шоу, програми. Наша фішка в дуже якісному неігровому контенті. Всі наші шоу, які робляться великими каналами, на голову вище, ніж продукція нашого найближчого сусіда - Росії. Здавалося б, там і грошей більше, і ринок більш розвинений, але наші шоу на порядок якісніше як в плані картинки, так і душевності і щирості самого контенту. Якщо розкласти по поличках, різниця очевидна: у всіх наших реаліті беруть участь живі люди.
Я можу ручатися, що 80% неігрового контенту у нас не постановочні. Наші редактори вміють зробити хороший кастинг, вміють розкрутити на емоції. Люди у нас відкриті, вони можуть жити на камеру, і це спричинило свій ефект в телеконтенті. Глядачі довіряють контенту, вірять ведучому і учасникам в будь-якому реаліті.
Чому в Росії "Голос" зірвав рейтинги? Тому що це був перший щирий, душевний продукт. Народ відразу це відчув, тому що все інше у них пластмасове-дерев'яне в плані шоу і програм. У багатьох російських реаліті все постановчо, і учасники в тому числі. Щирість і відкритість - це реально наша фішка.
Є відмінність серіалів, що зняті в останній рік, від тих, що вийшли два-три роки тому?
Серіали випуску 2013-2014 років знімалися в 2011-2012 і робилися на два ринки - на Росію і Україну. А це зовсім інший підхід.
Серіали, які з'явилися зараз - "Москаль", "Слуга народу", "Володимирська, 15" - це локальні історії. Плюс до названих - навіть не серіали, а скріптед-реаліті: "Прокурори", "Відділ 44" - це низькобюджетні вертикальні продукти. Це окрема категорія контенту, який зроблений вже в нових умовах, уже при інших бюджетах і тільки для локального ринку. Зовсім інший продукт.
Буде обсяг - буде індустрія зі своїми форматами
Продаж "Нюхача", особливо в Японію, - щось дивовижне... А хто ще продає формати?
"Квартал 95" розпродали свою "Лігу сміху" і "Розсміши коміка" на близько 14 територій, аж до Азії.
Це тільки вічно незадоволені пустодзвони кричать: немає форматів, немає ідей. Все є, просто не поставлено поки ще на конвеєр. Тому що у нас на першому місці зараз інші завдання - потрібно заповнити канали місцевим продуктом.
Чи вірите, що кількість перейде в якість, в креатив?
Буде обсяг - буде індустрія зі своїми форматами. Ми це намагаємося зрушити. Наша ініціатива - UA Formats, де ми зібрали близько 20 українських форматів. І вже продали "Хата на тата" в Литву і Латвію. "Караоке на майдані" - прекрасний формат, за нього відразу вчепилися європейські продавці. В принципі, поставити цю індустрію на ноги в Україні - реально. Не відразу, але реально.
Перспектива - мінімум років через 15?
Уже зараз збираємо все, оформляємо у формат "біблії", зробили каталог і возимо його на телевізійні виставки. Це працює, народ побачив, що в Україні є формати.
Чи з'явилося за останній час щось нове?
Формати, як мода, йдуть хвилями. Затребувані квест-шоу - всі побігли в квест-шоу. Потім - раз, вони вже відійшли. З'явилася криза ідей... Був такий час, коли всі говорили, що немає нічого нового - стали повертатися старі формати, але з якимись додатковими історіями. Наприклад, європейська компанія, яка взялася на ексклюзивній основі рік продавати формат "Караоке на майдані", порадила: ваша історія зі збором грошей учасниками під час своїх виступів актуальна, але її потрібно доповнити інтерактивом. Вони запропонували розробити програму, де крім того що співаки ходять з шапкою і збирають гроші, глядачі теж могли б голосувати і віртуально кидати гроші в капелюх. Час диктує нові технології.
Зараз повеземо на ринок продавати ще одну нашу технологію. У "Кварталу" в "Вечірньому Києві" є рубрика "У світі людей". Там хлопці сиділи за столом і обговорювали теми, але замість їх голів були голови тварин, "прикріплені" за допомогою CGI технологій. Голови домальовувати вже віртуально - це складна технологія, недешева. Але ми розробили ноу-хау, як це зробити швидко, за тиждень, щоб програма не втрачала актуальності. Це теж нове слово в форматах: своїм ведучим ти можеш приробити голову овоча, тварини.
А яким продуктом ви пишаєтеся найбільше?
"Черговий лікар" для мене, мабуть, найбільш значимий продукт, тому що ми його робимо за безпрецедентно маленькі гроші. Він виглядає як серіал, але по суті це технологія скріптед-реаліті: вертикальні історії, актори-аматори на другорядних ролях, але, на відміну від скріптед-реаліті, у нас немає закадрового голосу, який зазвичай присутній в малобюджетних проектах, тому що драматургічно складно розповісти сюжет без закадрового голосу. Хоч він і денний, там дуже міцні сценарії, хороші автори. Більш того, це перший повністю україномовний медичний серіал.
Це було складне рішення, яке канал "Україна" прийняв буквально в день зйомок. Ще за добу до зйомок сценаристи не знали, нести їм сценарій російською або українською мовою. При цьому потрібно було зробити українську мову живою. Актори були дуже раді зніматися в україномовному серіалі, хоча складно було позбутися театральщини - такої неживої, пластмасової вимови. А з іншого боку, і суржиком не можна розмовляти.
Ви говорите, що зараз не час експериментів, і, тим не менш, експериментуєте...
Так вийшло, що я прийшла в FILM.UA запустити молодіжний контент, а несподівано вийшла на старшу аудиторію, та ще й для ТРК "Україна". Але, тим не менш, вийшло. І дай Бог, щоб ще рейтинг був. Загалом, попит формує репертуар і коригує спеціалізацію.
Необхідно виховувати кадри для всього ринку
До яких найсерйозніших труднощів готуєтеся в цьому році?
Завжди були творчі труднощі: брак сценаристів, акторів. Це тепер в українських акторів з'явилася можливість нарешті стати зірками, тому що раніше їх затикали на другі ролі. А зараз у них перші ролі, і це прекрасно, але їх мало. І коли на каналах повним ходом підуть місцеві серіали, зіткнемося з пересічним однаковим акторським складом.
Ми вже зараз змушені з сторонніми продакшнами зустрічатися і координувати графіки зйомок так, щоб і їм, і нам дісталися бажані актори. Зате тепер з'явилася можливість ліпити власних зірок. Загалом, будь-яка криза породжує нові можливості, головне - їх розглянути.
Бракує акторів-зірок на головні ролі. Кого ще?
Бракує хороших сценаристів. Хороший сценарій - на вагу золота, це основна успіху.
Зараз ми робимо "Мавку", український 3D мультфільм - такого ще ніхто не робив. Де я в Україні можу знайти сценаристів анімаційного повнометражного кіно, якщо такого кіно не було в принципі? Так, це український твір "Лісова пісня". Але ми пошукали на локальному ринку - не знайшли. Знайшли групу пітерських сценаристів, які будуть писати під нашим керівництвом. І в Голлівуді ще пошукаємо - так як буде сценарій англійською, і писати його буде американський автор. Так що сценарій "Мавки" буде писатися великим інтернаціональним складом.
А як щодо виховання власних зірок?
Звичайно, ми даємо можливість проявитися молодим починаючим авторам. Але на інших проектах - наприклад, на "Черговому лікаря". Це недорогий проект, ми там пробуємо багатьох авторів - там у нас студенти працюють, практиканти, стажисти. Там ми можемо дозволити собі невеликі ризики.
А "Мавка" - бюджет в майже п'ять мільйонів доларів. Може, в світовому масштабі не так і багато (європейські анімаційні картини стартують від 20 мільйонів, а американські від 100), але для нас це багато.
