2 лютого 2016 відбувся майстер-клас Skill Bill Start «Трансмедійні проекти: сторітеллінг, платформи, взаємодія елементів». Експертом майстер-класу виступила Белен Санта-Олалла (Belén Santa- Olalla), провідний креативний консультант компанії Transmedia Storyteller LTD (Conducttr), Лондон (Великобританія). В рамках майстер-класу Белен не тільки розкрила основні відмінності трансмедійних проектів від будь-яких інших, але і представила кейс масштабного проекту по просуванню четвертого сезону серіалу «Гра Престолів» в Іспанії - «19 королівств».
Ось деякі з тез майстер-класу:
Сторітеллінг в старому світі міг складатися з окремих елементів - фільм, ігри і книги, які розвивали окремі лінії або перегукувалися тільки спільними персонажами. В результаті користувач отримував навіть менше, ніж просту суму елементів - він міг бути заплутаний і спантеличений. У новому світі трансмедійних проектів всі комунікації шикуються таким чином, що користувач, маючи доступ до фільму, книги і гри, отримує різнобічні уявлення про одну історію, отримуючи набагато більше, ніж проста сума елементів. Він повністю занурений в реальність, запропоновану мультиплатформенними медіа. Весь світ стає полотном, на якому ми розповідаємо історію.
Conductor розробив 7 основних критеріїв, на підставі яких відбувається сторітеллінг майбутнього:
Трансмедійні проекти легко об'єднують розваги і маркетинг, але в центрі завжди залишається аудиторія. Для того, щоб зробити все це можливим, був створений Conducttr, який «диригує» всіма елементами на різних платформах.
Conducttr управляє базою даних аудиторії, контентом, механізмами розвитку історії та ігор, заходами та публікаціями. І все це об'єднано єдиним інструментом. Що цікаво, цей інструмент залишається абсолютно невидимим для аудиторії і дає користувачам можливість участі через будь-які доступні їм платформи: веб, телебачення, соціальні мережі та ін.
Серед реалізованих проектів:
На сьогоднішній день прийнято вважати, що телебачення - це тільки те, що відбувається на екрані пристрою, будь то телевізор, планшет або мобільний. Conducttr вважає, що вже в найближчому майбутньому телебачення буде охоплювати не тільки екрани, але і все, що оточує користувача.
Для сучасного контенту часто характерна ситуація, коли програмна сітка каналу і поведінка споживачів знаходиться в хаотичному русі по відношенню один до одного, часто не збігається і, таким чином, не дає результату. Conducttr бачить цю схему буквально перевернутої з ніг на голову. Історія розгортається в реальному житті, де знаходиться місце для певного контенту, в т.ч. телевізійного мовлення.
Сторітеллінг сьогодні повинен володіти такими характеристиками:
Якщо це правильно працює, розвага тісно переплітається з маркетингом.
Як приклад, Белен розповіла про рекламну кампанію, де на білбордах рекламувався продукт, який існував тільки в телевізійному серіалі про вампірів TrueBlood. Іншим прикладом стала лавочка, напис на якій був таким, що сидіти на ній можуть тільки люди, так як виділення монстрів можуть пошкодити її. Це була кампанія фільму «Район 9».
А ось головний девіз Canal+ : «сприйняття і є дійсність».
Завдання, яке стояло перед Conducttr: створити розширення серіалу «Гра престолів», яке не суперечило б ні третьому, ні четвертому сезонам. Для цього, Conducttr розклали всю історію на елементи, а потім вписали трансмедійний проект, який включав унікальну історію, героїв, події, але при цьому перегукувався із загальною історією єдиного всесвіту образів, звичаїв, артефактів, міфології та ідей.
Про що ж серіал «Гра престолів»? Про зраду. Про те, що життя коротке і жорстоке. Про постійну боротьбу за території і владу. Позитивні сторони: бери від життя краще кожен день.
Використовуючи міфологію «Гри престолів», Іспанія була поділена на 19 «королівств», кожне з яких знаходилося під управлінням сім'ї, і мало свого короля або королеву.
Мета для гравців: завоювати всі 19 королівств Іспанії і стати королем Андалусії і Першою Людиною.
Нагорода: керуючі всіх іспанських королівств будуть запрошені на ексклюзивний банкет «Гри престолів», де король Андалусії і Перша Людина будуть сидіти в центрі столу.
Далі було необхідно визначити світ, визначити історію, визначити досвід, який отримають користувачі і тільки після цього вибрати шляхи і методи реалізації.
За допомогою цього проекту Conducttr давали можливість взаємодіяти аудиторії наступними методами: спостерігати, грати, відкривати для себе нове, і виконувати якусь роль.
У проекті брали участь три сторони: Canal+ (мовник), Racontr (веб-розробник) і Conducttr (фактичне управління всім проектом).
Від моменту затвердження ідеї до прем'єри четвертого сезону «Гри престолів» пройшло менше двох місяців.
Проект включав масштабні шоу, веб-серіал, он-лайн гру, спілкування через соцмережі.
Проект стартував великим шоу, всі учасники якого отримали спеціальний папір, який свідчив, що тепер вони залучені в бій королівств. Їм було необхідно вибрати сім'ю, за яку вони готові віддати свої сили у війні.
У гравців було кілька «локацій», де вони брали участь в проекті:
«Форт» - основний сайт проекту
«Міська площа» - facebook сторінка
«Поле битви» - twitter
А також інтегровані за допомогою брендів додаткові локації:
«Ліс» - ClubCultura.com
«Бордель» - магазин відеоігор MeriStation
«Військовий табір» - Gigamesh
В ході гри, у кожного користувача був свій набір унікальних предметів, навичок та інших показників, який дозволяв йому рухатися далі, і виконувати завдання. І, звичайно ж, сам Conducttr збирав дані про користувачів, використовуючи анкети користувачів на різних сайтах.
Охоплення проекту було колосальне. Призначений для користувача контент наповнив Інтернет, і люди із задоволенням розширювали рамки проекту, викладаючи інформацію про нього на своїх сторінках в соцмережах, заробляючи бали.
В якийсь момент, довелося навіть змінити хід розповіді. Оскільки користувачі придумали і створили в фейсбуці документ, який звільняє з-під варти одного з головних персонажів гри.
У фіналі учасників запросили на масштабне шоу, де було оголошено короля Андалусії і Першу Людину.
Преса широко висвітлила захід. Вийшло безліч безкоштовних публікацій.
Згідно подальших досліджень, впізнаваність бренду «Гра престолів» зросла на 42%.
Conducttr весь цей час знаходився за лаштунками, диригуючи всім, що відбувається, використовуючи всі доступні на сьогодні інструменти, щоб аудиторія отримувала максимально повний досвід занурення в історію.
Ми дуже вдячні Белен за її готовність поділитися унікальним досвідом в області реалізації трансмедійного проекту і впевнені, що Україні ще належить познайомитися з новою реальністю.
