22 грудня відбулася завершальний майстер-клас Skill Bill 2015 «Україна - креатив, який «працює»». Експертом майстер-класу виступив Дмитро Барсуков, керівник і креативний директор агентства Young & Rubicam.
В рамках майстер-класу розмова йшла про креативний контент в сучасному контексті, а також про українські реалії, які сформували наші смаки і переваги, і про те, що оточує нас сьогодні.
Майстер-клас почався невеликим історичним екскурсом.
Більшість жителів України народилися і отримали перше уявлення про медіа за часів СРСР. Цей час можна охарактеризувати наявністю цензури, постійним дефіцитом товарів, тиском суспільства над особистістю і наявністю залізної завіси. Телебачення було єдиним джерелом як отримання інформації, так і розваг. Кіно цього періоду можна охарактеризувати як літературне, а не візуальне - глядачам більше запам'ятовуються діалоги і фрази, а не зображення на екрані. Телевізор дивляться всією сім'єю. Спосіб комунікації з аудиторією: «телевізор-людина».
Наступна культурна епоха - «лихі 90-ті». У зв'язку з нестабільністю ситуації, люди були більше стурбовані виживанням і безпекою. Цей період характеризується кінцем епохи «великого кіно» і розвитком «фейк-культури». Значне місце займає питання елементарного виживання.
З 1991 по 2000 рік відбулося розквіт телевізійних шоу, в т.ч. КВН, «Поле чудес», «Що? Де? Коли?». Вперше на екранах з'явилося багато мильних опер - «Багаті теж плачуть», «Санта Барабара». Серіали також не мали сильної візуальної складової, а базувалися більше на нескінченних діалогах. Кінотеатри втратили своє пряме призначення. Телевізор далі продовжують дивитися всією сім'єю.
Надалі українські канали, на думку Дмитра, розвивалися за принципом «глядач буде дивитися те, що буде показано», залишаючись більше інструментом впливу, а не бізнесом.
Аналізуючи тренди 2015 року, Дмитро називає цей період «Terra Incognita». Постійний розвиток технологій у всіх сферах. У фокусі - особистість, а не суспільство. Мультикультурний світ з високою конкуренцією за увагу. Ще одна тенденція - skippable world - можливість ігнорувати все те, що тобі не цікаво.
Зміни контенту диктуються розвитком технологій - люди тепер можуть дивитися що хочуть і де хочуть.
У сучасному світі пошукові системи, такі як Google, можуть дати про користувача вичерпну інформацію, але поки не до кінця зрозуміло, як цю інформацію можна застосовувати.
Жителі України дуже лояльно сприймають інформацію і чужу культуру. Для українців сьогодні доступно більше сотні каналів, газети з програмою поступилися своїм місцем системі EPG (electronic program guide), а також переглядом через Інтернет, використовуючи різні пристрої. Ще кілька національних рис, які характеризують український контент (включаючи рекламу) сьогодні, це: поверховість, слідування шаблонам, відстороненість, прямолінійність, неоригінальність.
У рекламі найчастіше використовують дуже прямий посил: хочеш «щастя» - купи товар, апелюючи насамперед до раціональних характеристик: стать, вік, та ін. У світі ж існує тенденція звертатися більше до внутрішнього світу людини. Найбільш вражаючими рекламними роликами стають такі, де можна відзначити людяність, зворушливість, глибину (Tullamore Dew), часто не без іронії.
Серед іншого, для розуміння сучасного контексту і правильної комунікації з глядачем, особливо молодим, слід орієнтуватися в безлічі культурних напрямків, включаючи аніме, комікси та безліч музичних стилів. Комікс ж, за словами Дмитра, - це той «перехід» слова до візуального сприйняття, який був нам не доступний за часів «залізної завіси», що багато в чому обумовлює різницю в креативі між нами і, наприклад, Америкою.
Мультикультура породжує розмаїтість медіа контенту, який буквально «оточує» людину. Крім того, змінилася «точка входу». Часто це не спеціалізований пристрій у відведений час, а просто соцмережі або спілкування з друзями через Інтернет.
Контент допомагає вибудувати відносини між брендом і суспільством. Для того, щоб досягти успіху, необхідна зміна в підході комунікації.
Креативні індустрії зараз знаходяться в пошуку інсайтів. Під інсайтом варто розуміти якусь людську правду, про яку ми не говоримо, але яка близька кожному з нас. І якщо в ХХ столітті споживачеві було достатньо маніфестів, то в ХХI столітті споживач вірить тільки діям і результатами, тобто, досвіду.
Для того, щоб бути успішним у сучасному світі:
Основні тренди 2015 року:
Говорячи про продакт-плейсмент в сучасному контексті, Дмитро підкреслив наступні важливі моменти:
Хорошим сучасним прикладом є серіал «Вороніни», де реклама точно потрапляє в аудиторію, продакт плейсмент в ньому, проте, вельми незграбний. Також були приведені вдалі приклади продакт плейсменту з фільмів «Назад в майбутнє», «Матриця» та ін.
Одним із прикладів продакт-плейсменту може бути уривок з фільму «Кримінальне чтиво», де герої розмовляють про Макдоналдс. При цьому, сам продукт не показаний, але глядач абсолютно точно знає, про що йде мова, і це також є якоюсь характеристикою самих героїв.
В Україні є дві проблеми: поки немає класних брендів, які можуть увійти в гарну історію, але що гірше - немає гідних, «щільних» історій.
Україна може і повинна створювати новий контекст і нові медіа. Війна виступила причиною серйозних змін у суспільстві і в кожному з нас. До 2013 року в Україні не сприймали соціальні проекти. Зараз це успішний тренд.
Україна може зробити величезний прорив і змінити індустрію, якщо нам вдасться залучити в країну провідних професіоналів з усього світу, а українські фахівці будуть навчатися.
Для України також важливо знайти своїх історичних героїв, які будуть позитивними. Наприклад, такими героями могли б стати Мазепа (гетьман, герой поеми Байрона), Пилип Орлик (перша конституція), Шухевич, Сікорський та інші видатні історичні постаті. Чимало героїв і серед наших сучасників: Мамчур, Кіборги, люди в тилу - волонтери.
Українцям потрібно перестати боятися «розбивати» образи кумирів минулого, щоб створити культуру майбутнього, в тому числі звільнитися від авторитетів українського поетичного кіно.
На шляху до успіху, пам'ятайте:
... І трохи удачі!
Після цього майстер-класу FILM.UA Факультет йде на канікули і повернеться в другій половині січня 2016 року.
Вітаємо всіх з наступаючим 2016 роком!
