Новости

Конспект мастер-класса «Лицензирование и мерчандайзинг. Анимационные герои в коммерции»

Новости
• 17.03.2017

14 февраля состоялся мастер-класс «Лицензирование и марчандайзинг. Анимационные герои в коммерции». Экспертами выступили: Руслан Подлесный – директор компании Good Points и Мария Лискович – адвокат, юрист, бизнес медиатор. На примерах из мировой и украинской практик обсуждали особенности рынков лицензирования, их структуры, модели монетизации, причины слабой развитости данного направления в Украине. Спикеры представили кейсы Disney, Marvel, «Маши и медведя», «Лунтика».

Предлагаем вашему вниманию конспект выступления.

Лицензирование – это передача в аренду прав на использование объектов интеллектуальной собственности для производства или продвижения товаров и услуг.
Объектами интеллектуальной собственности могут выступать анимационные бренды, художественные фильмы, литературные персонажи, произведения искусства, различные торговые марки и даже слоган.

Лицензирование – это мощный элемент маркетинга, который широко используется не только крупными корпорациями, но и представителями малого и среднего бизнеса. Лицензирование выгодно обеим сторонам сделки.

Выгоды для лицензиара:

  •  Доход от лицензирования
  •  Маркетинговая поддержка объекта интеллектуальной собственности
  •  Расширение корпоративного бренда на новые категории продукции 

Выгоды от покупки лицензии:

  •  Узнаваемость, сформированный спрос
  •  Экономия маркетинговых расходов
  •  Оперативность выведения товара на рынок
  •  Расширение производства и выход на новые рынки
  •  Лицензионная продукция стоит дороже
  •  Отстраненность от конкурентов
  •  Расширение каналов дистрибуции
  •  Дополнительный сигнал для потребителя о качестве продукта

Помимо этого, дистрибуторы охотнее берут к себе в портфель продукцию, которая уже выпускается под каким-либо известным брендом.
Руслан Подлесный привел в пример реальный кейс, когда некий небольшой производитель кукурузных палочек не мог попасть в розничную сеть, т.к. места на полках ограничены. Но после приобретения лицензии «Лунтика», торговая сеть охотно согласилась на сделку. 

Не всегда единственной целью лицензиара является получение дополнительного дохода от лицензирования. В случае с лицензированием торговых марок, продажа лицензии позволяет правообладателю выйти на смежные рынки без дополнительных затрат.
Например, производители автомобильных марок Ferrari и Lamborghini, продают также лицензии производителям различных автомобильных аксессуаров, детских игрушек, канцтоваров или одежды, тем самым выходят на новые рынки, используя свой бренд, и получают от этого дополнительный доход.

Виды лицензионных брендов:

  • Развлекательные бренды и образы персонажей
  • Корпоративные бренды и товарные знаки
  •  Fashion–бренды (сфера моды)
  •  Паблишинг (на базе литературных героев)
  •  Спорт
  •  Искусство
  •  Знаменитости
  •  Учебные заведения

Емкость мирового рынка лицензирования составляет практически 252 млрд долларов. Из них 58% - США и Канада, на втором месте – Великобритания, затем Япония, Китай. В целом вся Европа занимает приблизительно четверть лицензионного рынка.
Наиболее развито лицензирование в сфере развлекательных брендов и образов персонажей. В структуре продаж на международном лицензионном рынке наибольшую долю занимает одежда -16,3%.  В Украине выпуск лицензионной одежды пока слабо развит, поскольку на этом рынке все еще довольно много контрафактной продукции. Второе место в структуре рынка занимают игрушки - 12,3%, затем - аксессуары - 11,4%, домашний декор и мебель - 7,7%, компьютерные и видеоигры - 6,6%, продукты питания и напитки - 6,1%.
Зарубежный лицензионный рынок насыщен и пребывает в стадии зрелости. На нем очень большая конкуренция, поэтому ритейл предпочитает работать с уже раскрученными и известными лицензионными брендами, тогда как новым брендам сложно пробиться на розничную полку.

Украинский рынок лицензирования находится на начальном этапе развития. Наиболее популярными категориями лицензионной продукции в Украине являются игрушки, печатная продукция, настольные игры, канцтовары. В последнее время активно развивается также лицензирование продуктов питания.

Существуют различные типы анимационных брендов:

—  Фильмы-события (полный метр)

—  Сериалы (вечнозеленые бренды - долго неустаревающие и не теряющие своей актуальности) 

—  Циклические – полный метр с продолжениями 

Вид анимационного бренда в первую очередь определяет характер продаж лицензионной продукции. Если это сериал, то продукция продается все время хорошо. Продукция фильмов-событий лучше всего продается в период рекламной кампании и кинопроката, затем, примерно через полгода, наблюдается значительный спад. Уровень продаж лицензионной продукции циклических брендов будет представлять нечто среднее, находясь на определенном уровне с пиками продаж во время выхода нового контента. Хорошим примером может быть выход продолжения звездной саги Star Wars в 2016 году. Можно было наблюдать значительный рост популярности различных лицензионных товаров перед премьерой фильма.

Анимационные лицензии бывают эксклюзивные и не эксклюзивные. Первые, по мнению Руслана, являются оптимальным вариантом как для правообладателя, так и для лицензиата. В таком случае намного проще контролировать качество выпускаемой лицензионной продукции и объемы производства лицензиатом.
В случае продажи неэксклюзивных лицензий на выпуск одной и той же продукции многим компаниям может возникать ценовая конкуренция между самими лицензиатами и их продуктами, что  приводит к снижению общего дохода от лицензирования. 

Основные факторы, влияющие на популярность анимационного бренда:

—  Качество контента

—  Лояльность аудитории к персонажам

—  Способ распространения контента

—  Конкуренция

Каналы продвижения анимационных брендов:

—  Телевидение (эфир и промо программ)

—  Печатные издания (специализированные и детские)

—  Интернет (трансляция контента на различных платформах, сайт, социальные сети, баннерная сеть, онлайн игры)

—  Компьютерные игры

—  Специальные акции (промо-акции, детские спектакли, выставки)

—  Кросс-промо

—  Промо на DVD 

На начальном этапе создания контента необходимо думать о том, за счет чего продукт будет монетизироваться и как будут окупаться затраты на производство.
Производство анимационных сериалов очень тяжело окупить только за счет продажи самого контента, в отличие от полнометражных фильмов. При производстве анимационных сериалов необходимо помнить о том, что украинский рынок слишком мал, поэтому еще на этапе разработки персонажей необходимо думать о дополнительных зарубежных территориях. Также на начальном этапе нужно определить основные категории лицензионной продукции исходя из целевой аудитории.
Желательно, чтобы целевая аудитория фильма и лицензионного продукта максимально совпадали.

Существую различные схемы выплаты вознаграждения лицензиару.

1. Фиксированная ставка – лицензиат обязан выплатить фиксированную сумму, которая не зависит от объемов продаж. Данная схема популярна, например, при покупке арт-лицензий, но практически не используется при покупке анимационных брендов.

2. Ставка роялти – это процент от продаж лицензионной продукции. Для промышленных товаров ставка составляет, как правило, 10-15% от цены реализуемой продукции. Для продуктов питания – 4-6%.

3. Наиболее популярная схема – фиксированная сумма минимального вознаграждения (минимальная гарантия) + ставка роялти.

Нужно отметить, что в каждом случае схема выплаты вознаграждения лицензиару согласовывается индивидуально.

Варианты использования анимационных лицензий:

—  Выпуск лицензионной продукции

—  Ко-брендинговая лицензионная продукция

—  Прямые сделки с розницей direct-to-retail 

—  Промо-кампании (лицензионные подарки за покупку, вложения в упаковку и призы, программы лояльности)

—  Рекламные ролики

Основные категории продуктов для лицензирования в Украине

—  Игрушки

—  Печатная продукция

—  Канцтовары

—  Продукты питания

—  Настольные игры и наборы для творчества

—  Спортивные товары (велосипеды, скейты, самокаты)

—  Текстиль 

Особенность украинского рынка также в том, что некоторые категории продукции почти не производятся на территории Украины. Как правило, производство находится в Азии, а для лицензиата это дополнительные затраты.

Использование персонажей в бизнесе делает его более успешным и привлекательным для потребителей.


В коммерческих целях могут использоваться:

—  Изображение персонажа

—  Имя персонажа

—  Известные фразы

—  Любые оригинальныеотличительные черты (их совокупность) и элементы персонажа

Персонаж – это актив, с помощью которого зарабатываются деньги, поэтому необходимо защищать права интеллектуальной собственности.
Персонаж – это действующее лицо произведения, обладающее своим собственным индивидуальным образом, именем и внешним видом. Для защиты прав необходимо, в первую очередь, зарегистрировать имя персонажа, его описание и изображение. Затем необходимо определить рынки, которые представляют коммерческий интерес, соответственно на  этих территориях и нужно регистрировать торговую марку.

Крылатая фраза персонажа также может быть зарегистрирована, если в дальнейшем ее будут использовать в коммерческой деятельности. В эру интернета важной также является регистрация домена с именем персонажа. При регистрации описания может быть указана сама концепция или идея анимационного персонажа.

Передача прав на использование персонажа включает:

—  Детальный перечень прав

—  Конкретные типы товаров и услуг

—  Страны

—  Сроки

—  Информирование лицензиара о нарушениях

—  Возмещение ущерба

—  Тип лицензии (исключительная/неисключительная)

—  Сублицензирование

—  Предварительное согласование с лицензиаром образцов продукции

Для борьбы с нарушением прав необходимо мониторить рынок: самостоятельно, либо с помощью посредника, и внести объект интеллектуальной собственности в государственный таможенный реестр. В случае выявления нарушений, эксперт советует отправить нарушителю так называемый Take Down Notice, обратиться к регистратору доменного имени. Если нарушение не устраняется, то следует обращаться в суд, правоохранительные органы, Государственную службу интеллектуальной собственности, а в некоторых случаях в антимонопольный кабинет.

Нормы, которые регулируют данные нарушения в Украине:

—  Закон Украины «Об авторском праве и смежных правах» (ст. 52)

—  Кодекс Украины об административных правонарушениях (ст. 51-2)

—  Уголовный кодекс Украины (ст. 176), материальный вред от 16 000,00 грн.

Эксперты советуют обращаться к различным зарубежным источникам для поиска дополнительной информации:

—  WIPO “Character Merchandising”/Report prepared by the International Bureau

—  Информированный маркетинг: продажа прав интеллектуальной собственности / Лиен Вербауведе, консультант, Отдел МСП, ВОИС

—  Marvel’s Superhero Licensing / Nicole J. S. Sudhindra, Attorney and Former WIPO Consultant

FILM.UA Факультет продолжает серию семинаров и мастер-классов Skill Bill. В этом году еще не раз мы предоставим возможность общения с лучшими экспертами Украины и мира! Следите за новостями на сайте FILM.UA ФАКУЛЬТЕТ и страничке Facebook. До новых встреч!